Короткий ответ
Обратная связь собирается двумя разными способами, и оба нужны.
Реактивный — рекламации. Клиент сам обращается, потому что что-то пошло не так. Задача: не потерять обращение и решить быстро.
Проактивный — опрос. Вы сами спрашиваете каждого клиента после закрытия сделки. Задача: получить сопоставимые данные по всей базе, а не только по тем, кто громко высказался.
Первое чинится одной воронкой и одной формой. Второе — автоматическим опросом на стадии успеха. Дальше — как это было сделано у клиента и где на этом пути останавливается большинство.
Задача: хрупкий товар и теряющиеся обращения
Компания продаёт товар, который при перевозке регулярно повреждается. Это не брак производства — это специфика: часть отгрузок доезжает битой, и это заложено в бизнес.
Процесс получения рекламаций при этом работал со сбоями. Обращения приходили в разные каналы: кто-то писал в мессенджер, кто-то звонил, кто-то отправлял письмо менеджеру напрямую. Часть терялась — не по злому умыслу, а потому что обращение попадало не тому человеку или приходило в выходной.
Результат предсказуемый: клиент, у которого разбился товар, ещё и не может достучаться. Негодование, потеря клиента, разговоры о компании в отрасли.
Задача формулировалась просто: сделать механику получения и обработки рекламаций простой и бесшовной.
Шаг первый: отдельная воронка
Рекламация — не сделка и не задача. У неё свой цикл: принять, уточнить детали, принять решение, выполнить или отказать. Свои сроки, свой ответственный, своя отчётность.
Поэтому первое, что сделали, — отдельная воронка рекламаций с назначенным ответственным. Обращение перестало быть перепиской и стало элементом, у которого есть стадия, срок и владелец.
Дальше выстроили процесс согласования: кто принимает решение о возврате или замене, в какие сроки, при каких суммах требуется подтверждение руководителя. Само согласование собрали бизнес-процессом — с ветвлениями и ожиданием решения человека, потому что это ровно тот случай, где робота недостаточно.
Отдельное внимание было на скорость: процесс делали максимально быстрым и простым по механике. Клиент с разбитым товаром не готов ждать неделю, пока внутри компании кто-то кому-то напишет.
Где останавливается большинство
И вот здесь начинается самое интересное.
На этом месте многие коллеги считают задачу решённой: воронка есть, согласование настроено. Дальше — обращения ищут в каналах связи и закидывают в воронку руками.
Схема рабочая ровно до тех пор, пока кто-то следит. Проблема в том, что ручной шаг никуда не делся: рекламации по-прежнему приходят вперемешку с обычными вопросами, и кто-то должен их опознать и перенести. В пик нагрузки, в отпуск ответственного, в выходной — обращение снова теряется.
Подключить канал и обработать обращение — разные вещи. Пока между входящим сообщением и воронкой стоит человек, потери будут.
Шаг второй: одно окно
Решением стало убрать ручной шаг совсем — сделать так, чтобы обращение попадало в воронку сразу, минуя переписку.
Собрали CRM-форму «Рекламация», привязанную к воронке рекламаций. И дальше — две точки входа для двух разных ситуаций.
Для клиентов — форма на сайте. Клиент получил брак, заходит на сайт, заполняет форму. Обращение сразу оказывается в нужной воронке с заполненными полями. Специалист связывается, уточняет детали и запускает экспресс-согласование возврата.
Для сотрудников — кнопка в портале. Если клиент пришёл лично или позвонил, сотрудник открывает ту же форму по кнопке в меню портала и заполняет её сам. Заявка уходит в ту же воронку.
Ключевое здесь — это одна и та же форма и одна и та же воронка. Не два процесса, которые потом надо сводить, а два входа в один процесс. Внутренний и внешний пользователь делают одно и то же действие.
Сам инструмент при этом заметно недооценён: CRM-формы умеют куда больше сбора заявок — зависимые поля, автозаполнение по персональной ссылке, оплата прямо в форме.
Результат
Время обработки рекламации сократилось на 53% от прежних показателей.
Стоит уточнить, за счёт чего именно. Не за счёт того, что люди стали быстрее работать, — за счёт того, что из процесса убрали два узких места:
- Опознание обращения. Раньше кто-то должен был понять, что это рекламация, и перенести её. Теперь обращение сразу создаётся в нужном месте.
- Сбор информации. Форма спрашивает всё нужное сразу, а не в переписке в три захода.
Плюс побочный эффект, который в цифрах не выражается: клиент видит, что у компании есть понятный способ пожаловаться. Само наличие кнопки снижает градус — человек понимает, что его обращение не пропадёт.
Второй способ: спрашивать самим
Рекламация — это обратная связь от тех, у кого что-то сломалось. Остальные молчат, и о них вы не знаете ничего.
NPS — индекс готовности рекомендовать компанию — в России используют заметно реже, чем он того заслуживает. Обычно потому, что кажется, будто нужен отдельный сервис опросов и отдельный человек. Не нужен.
Механика собирается штатными средствами:
- Сделка переходит на стадию успеха — это триггер.
- Клиенту автоматически уходит короткий опрос — оцените нашу работу.
- Ответ записывается в поле карточки — обычное пользовательское поле, число или список.
- Аналитика считает по этим полям общую удовлетворённость и распределение.
Настраивается один раз и дальше работает само.
Что даёт замер
Два разреза, и оба полезны.
Насколько довольны клиенты в целом и как это меняется во времени. Без замера это остаётся вопросом ощущений: пока не жалуются — вроде нормально. Причём молчание чаще означает не удовлетворённость, а безразличие — такой клиент просто не вернётся.
Кто из менеджеров справляется лучше. Оценка привязана к сделке, а сделка — к ответственному. Через пару месяцев видно распределение: у кого стабильно высокие оценки, у кого проседает. Это разговор не про личности, а про то, что один умеет делать, а другой пока нет.
Важная оговорка: оценка меряет не только менеджера. Если товар пришёл битым, низкая оценка будет и у хорошего продавца. Поэтому смотреть надо вместе с рекламациями, а не отдельно.
С чего начать
- Соберите точки входа, через которые к вам приходят жалобы. Обычно их больше, чем кажется.
- Заведите отдельную воронку рекламаций с ответственным и стадиями.
- Договоритесь о регламенте до настройки: кто решает, в какие сроки, при каких суммах нужно согласование. Это дольше техники.
- Сделайте одну форму и поставьте её в двух местах — на сайте и в портале.
- Уберите ручной перенос обращений: пока между сообщением и воронкой стоит человек, потери будут.
- Добавьте опрос на стадии успеха — это одна автоматическая отправка и одно поле.
- Через квартал посмотрите на рекламации и оценки вместе: где повторяются причины и есть ли разница между менеджерами.
Если обращения теряются, а разобраться, где именно, не получается, — посмотрим процесс и покажем, в каких точках рвётся. Обычно это один-два ручных шага, которые никто не считал проблемой.