Короткий ответ
Лид — холодное касание. Сделка — про деньги.
Лид: входящий звонок, сообщение в мессенджер, письмо на корпоративную почту, заявка с Авито или Циан, залитая база для прозвона. Кто это, нужен ли ему ваш продукт и есть ли у него бюджет — пока неизвестно.
Сделка появляется, когда клиент прошёл квалификацию и вышел на обсуждение намерений. Пусть даже суммы ещё нет — но разговор уже про деньги.
| Лид | Сделка | |
|---|---|---|
| Что это | Обращение, которое ещё не проверили | Продажа конкретному клиенту |
| Сумма | Обычно нет | Есть или появится на ближайшей стадии |
| Этапы | Статусы обработки: принят, в работе, качественный или нет | Воронка стадий продажи |
| Связь с клиентом | Имя и телефон лежат внутри лида | Привязана к контакту и компании |
| Кто ведёт | Тот, кто квалифицирует: колл-центр, первичная обработка | Менеджер по продажам |
| Чем заканчивается | Конвертацией в сделку или отказом с причиной | Оплатой или проигрышем |
И главное, ради чего написана статья: сделка — это не карточка с полями, а процесс. Ценность не в том, что заполнено, а в том, как она движется по воронке.
Что изменилось с лидами
Здесь стоит рассказать историю, потому что она объясняет путаницу, с которой к нам приходят до сих пор.
Лет пять-шесть вендор объяснял партнёрам и клиентам, что лид — важнейшая сущность CRM, и работа должна начинаться с него. Мы в этой парадигме жили и внедряли её клиентам.
Потом позиция поменялась. Оказалось, что лид имеет смысл только для части компаний — тех, у кого есть колл-центр или большой поток холодного трафика, который квалифицируют специально обученные люди. На жаргоне их зовут ледорубами: их работа — расколоть холодный контакт и передать дальше тёплым.
Разворот зафиксирован в самом продукте: сейчас CRM по умолчанию работает в простом режиме, без лидов. Любое обращение сразу становится сделкой. Классический режим с лидами включается отдельно и доступен не на всех тарифах.
Практический вывод из этой истории шире, чем про лиды:
Сущности заводятся под ваш процесс, а не потому, что так рекомендовано.
Кому лиды действительно нужны
Признак ровно один: есть отдельный этап квалификации, который делают другие люди.
Колл-центр обзванивает базу и передаёт в продажи заинтересованных. Отдел первичной обработки разбирает поток с площадок и отсеивает нецелевых. Маркетинг собирает заявки с рекламы, а продажи забирают только тех, кто дошёл до разговора.
Во всех трёх случаях между обращением и продажей стоит человек, чья работа — отсеивать. Ему нужно своё рабочее место, свои стадии и своя отчётность. Вот это и есть лид.
Если такого человека нет и менеджер сам берёт обращение и сам доводит до денег — лиды создают лишний шаг. Обращение превращается в сделку, потом в контакт, потом в компанию, и на каждом переходе что-то теряется.
Ошибка, которую мы разбираем чаще всего: лиды завели, потому что «так правильнее», квалифицировать их некому, и менеджеры конвертируют лид в сделку сразу же после создания. Получается два клика вместо одного и две сущности вместо одной.
Как лид превращается в сделку
Переход из лида в сделку называется конвертацией. Менеджер убедился, что обращение целевое, конвертирует его из карточки — и система делает из одного лида три вещи: сделку, контакт (человека) и, если работаете с юрлицами, компанию. Лид получает статус качественного и остаётся в истории.
Нецелевой лид не удаляют, а закрывают как некачественный с причиной: спам, не наш регион, нет бюджета. Через квартал по этим причинам видно, какой рекламный канал приводит мусор.
На конвертации чаще всего теряются данные. Проверьте на одном тестовом лиде до запуска:
- Источник и UTM-метки доехали до сделки? Если нет, выручку невозможно связать с рекламным каналом — аналитика рвётся ровно здесь.
- Поля, заполненные при квалификации — бюджет, потребность, сроки — оказались в сделке, а не остались в закрытом лиде?
- Контакт не задвоился? Если клиент уже есть в базе, конвертация должна привязать сделку к существующему контакту, а не создать второй.
Проверка занимает пять минут. Разбирать потерянные данные через полгода — недели.
Как переключить режим CRM и что будет с лидами
Режим меняется в разделе CRM: Лиды или Сделки → шестерёнка настроек → «Режим работы CRM». Сделать это может администратор портала или сотрудник с правом изменять настройки CRM.
Что происходит при переключении:
- С классического на простой — все незакрытые лиды автоматически конвертируются в сделки и клиентов. Перед этим система спросит, что создавать вместе со сделкой (контакт, компанию или оба), в какую воронку класть сделки и закрывать ли запланированные в лидах дела.
- С простого на классический — новые обращения начнут падать в лиды. Уже созданные сделки останутся сделками, задним числом лидами они не станут.
Практический совет: если сомневаетесь, начинайте без лидов. Добавить этап квалификации, когда появится колл-центр, проще, чем потом объяснять менеджерам, зачем они полгода делали лишний клик.
Почему сделка — это процесс, а не карточка
Самая распространённая картина при внедрении своими силами: карточку сделки настроили подробно — двадцать полей, все обязательные, — а воронку оставили как в шаблоне.
Результат предсказуемый. Менеджеры заполняют поля, руководитель смотрит отчёты, и отчёты ничего не показывают. Потому что карточка фиксирует состояние, а управлять можно только движением.
Вопросы, на которые отвечает воронка и не отвечает карточка:
- На какой стадии сделки застревают чаще всего?
- Сколько в среднем занимает переход между стадиями?
- Где конверсия падает сильнее, чем на остальных участках?
- Какие сделки стоят дольше нормального цикла и требуют вмешательства?
Ни один из этих вопросов не решается добавлением поля. Все решаются тем, насколько стадии совпадают с реальным процессом продажи.
Главная ошибка в названиях стадий
Стадия должна описывать состояние клиента или смену ответственности, а не действие менеджера.
Сравните:
| Как называют | Как правильнее |
|---|---|
| Позвонил | Контакт установлен |
| Отправил КП | КП на рассмотрении |
| Выставил счёт | Счёт у клиента, ждём оплату |
| Работаю | такой стадии не должно быть |
Разница не косметическая. «Отправил КП» — это отчёт менеджера о проделанной работе, и по нему невозможно понять, что происходит у клиента. «КП на рассмотрении» — состояние, у которого есть срок ожидания и понятный следующий шаг: если через неделю ответа нет, сделка требует действия.
Проверка на одну минуту: если по названию стадии непонятно, чего вы ждёте и от кого, стадия названа неверно.
Отдельно про стадию «Работаю» и её родственников — «В процессе», «Думает». В таких стадиях сделки живут годами, потому что из них не следует ни срока, ни действия.
Первичные и повторные: где на самом деле деньги
Сделки делятся на первичные и повторные, и это деление важнее, чем кажется.
Первичная — новый клиент, полный цикл: квалификация, презентация, возражения, торг.
Повторная — продажа тому, кто уже покупал. Продление лицензии, следующая закупка, сервисное обслуживание, расходники, сезонный заказ.
Во многих нишах повторные продажи дают больше выручки, чем первичные, и стоят компании в разы дешевле — клиента не нужно убеждать заново.
И вот ключевое. Если сценарии работы со сделками настроены правильно, повторные сделки создаются сами. Не по напоминанию в блокноте и не потому, что менеджер вспомнил, — система создаёт их к нужной дате, и менеджер видит их утром, когда приходит на работу.
Без этого повторная продажа зависит от памяти конкретного человека. На десяти клиентах это работает. На тысяче — превращается в стабильно теряемые деньги, которые никто не считает, потому что потеря невидима: нет ни отказа, ни проигранной сделки, просто клиент не вернулся.
Настраивается это не полем в карточке, а сценарием: срок следующего обращения, ответственный, что должно быть в новой сделке предзаполнено.
Что ломается в сделках чаще всего
По нашим аудитам порталов находки повторяются от компании к компании.
Сделки на уволенных сотрудниках. Открытые сделки числятся за людьми, которых нет в компании. В отчётах это выглядит живым пайплайном, при этом их никто не ведёт. В одном разобранном портале так висели 93 сделки на 529,5 млн ₽.
Дата закрытия в прошлом. Обещали закрыть в мае, не закрыли, дату никто не подвинул. Когда таких сделок большинство, прогноз выручки перестаёт что-либо значить — а решения по нему продолжают принимать.
Сделки без активности. Лежат месяцами, формируя объём пайплайна, которого нет. Отличить их от сделок с длинным циклом можно только сравнением со средним циклом по воронке — на глаз это не определяется.
Все три находки объединяет одно: они не видны при выборочном просмотре. Открыв десять сделок, вы их не заметите. Они проявляются только при сплошной проверке базы.
С чего начать
Если настраиваете сделки с нуля или переделываете существующее:
- Решите вопрос с лидами честно. Есть отдельные люди, которые квалифицируют поток? Если нет — работайте без лидов, простой режим для того и сделан.
- Опишите процесс продажи словами, до того как открывать настройки. Что происходит между обращением и деньгами, кто за что отвечает, где ждём клиента.
- Назовите стадии по состояниям, а не по действиям менеджера. Проверьте каждую вопросом «чего мы здесь ждём и от кого».
- Отдельно продумайте повторные сделки. Кто, когда и с чем возвращается — и как система создаст такую сделку сама.
- Заведите правило про зависшие сделки. Что считается зависанием в вашем цикле и что с такими делать.
- Поля — в последнюю очередь. Их всегда можно добавить, а вот перестроить воронку на работающем портале уже сложно.
Если воронка уже настроена и вы не уверены, что она отражает реальный процесс, — посмотрим портал и покажем, где сделки застревают. Часто оказывается, что чинить нужно не карточку, а два-три названия стадий.