Короткий ответ

CRM-маркетинг — это работа с теми, кто уже есть в вашей базе.

Не с незнакомыми людьми, которых надо привлечь рекламой, а с клиентами, отказниками и теми, кто интересовался и не купил. Вы делите их на группы по признакам и обращаетесь к каждой группе по-своему.

Главное, что стоит знать: в большинстве CRM это встроенный раздел, а не отдельный сервис. В Битрикс24 он есть в портале с первого дня.

Инструмент недооценён по простой причине — о нём не знают. Не «знают и не пользуются», а именно не знают, что он там есть.

Из чего он состоит

Две части, которые обычно не связывают в одно целое.

Первая — сегменты и рассылки. Отобрали группу клиентов, отправили им предложение. Это то, что все представляют под словом «рассылка».

Вторая — автоматические касания из воронки. СМС о статусе заказа, письмо перед доставкой, напоминание об оплате, догоняющая реклама после визита на сайт. Это тоже CRM-маркетинг, хотя так его обычно не называют.

Вы наверняка получаете и то, и другое от компаний, у которых что-то покупали. Разница в том, что первое отправляет человек, а второе происходит само.

Сегменты: с чего всё начинается

Сегмент — группа клиентов, отобранная по признакам. Признаки берутся из того, что уже заполнено: причина отказа, сумма покупок, регион, тип продукта, дата последней сделки, значение любого поля в сделке, контакте или компании.

Сегменты бывают двух видов, и разница важная.

Автоматические. Задаёте условие — и в сегмент попадает каждый, у кого появился нужный признак. Клиент отказался с причиной «дорого» — он автоматически в сегменте «дорого». Ничего делать не нужно, группа обновляется сама.

Ручные. Вы добавляете клиентов сами, по своему усмотрению. Нужны там, где признак не выражается полем: «постоянные клиенты, с которыми хорошие отношения», «те, кому имеет смысл предложить новый продукт».

Практика простая: начинайте с автоматических. Они не требуют поддержки и не устаревают.

Три канала рассылки

Электронная почта. Шаблон письма собирается в конструкторе — вручную или генерацией. Дальше выбираете сегмент, почтовый ящик, с которого уходят письма, и отправляете.

СМС. Работает при подключённом СМС-провайдере. Готовите шаблон, выбираете сегмент, отправляете в нужный момент: акция, скидка, поступление товара.

Голосовой обзвон. Работает при подключённой телефонии от вендора. Два варианта: написать текст, который озвучит синтез речи, или записать своё обращение и проиграть его сегменту.

Про последний канал стоит сказать отдельно, потому что его почти не используют. Один наш клиент — компания из сферы окон и дверей — оповестил об акции десять тысяч клиентов за тридцать минут. Обзвоном силами менеджеров это заняло бы недели, и к концу акция бы закончилась.

Без согласий это не работает

Здесь нужно быть предельно ясным, потому что цена ошибки высокая.

Всё перечисленное законно только при наличии согласий клиента. Их два, и это разные документы:

  1. Согласие на обработку персональных данных.
  2. Отдельное согласие на получение рекламных сообщений.

Второе не заменяется первым. Клиент может разрешить обрабатывать свои данные и не разрешать слать себе рекламу — и это его право.

Штрафы за нарушение выписываются за каждое отправленное сообщение. При рассылке на десять тысяч контактов арифметика получается быстро.

Практический вывод: собирайте согласия на входе, в момент, когда клиент оставляет контакты — через форму на сайте с отдельными чекбоксами. Задним числом это не делается.

Похожие аудитории через рекламные кабинеты

Отдельная возможность, о которой знают ещё реже.

CRM связывается с рекламными кабинетами площадок. Площадка смотрит на вашу базу, определяет, что общего у ваших покупателей, и находит похожих людей для показа рекламы.

Разница с обычным таргетингом принципиальная: вы не описываете аудиторию сами, гадая про возраст и интересы, а показываете реальных покупателей и просите найти таких же.

Работает это тем лучше, чем больше и чище база — то есть чем аккуратнее вы вели CRM всё это время.

То, о чём почти не говорят: касания из воронки

Самая недооценённая часть, потому что её не воспринимают как маркетинг.

Автоматические касания настраиваются прямо из воронки продаж, на переходах между стадиями:

  • сделка перешла на «Оплачено» — клиенту ушло подтверждение;
  • заказ поехал — СМС с трек-номером;
  • перед доставкой — напоминание;
  • сделка зависла на стадии неделю — письмо с полезной информацией;
  • клиент посетил сайт и не оставил заявку — догоняющая реклама;
  • прошло полгода после покупки — предложение сервиса.

Каждое такое сообщение решает конкретную задачу, и вместе они образуют цепочку касаний.

Сколько касаний нужно до продажи — предмет постоянных споров: называют семь, называют двадцать. Относиться к этим числам стоит как к ориентиру, а не нормативу. Практически важнее другое: касания должны быть спланированы, а не случайны.

Главное правило: сначала бумага

И вот здесь — то, ради чего написана статья.

Прежде чем открывать раздел CRM-маркетинга, нужно сесть и расписать сценарии касаний. На бумаге или в майнд-карте — в Битрикс24 для этого есть доски, но подойдёт что угодно.

Расписать нужно:

  • кому пишем — какой сегмент;
  • по какому поводу — что произошло, что мы хотим;
  • сколько раз — одно касание или цепочка;
  • какими каналами — почта, СМС, звонок, реклама;
  • с каким интервалом — через день, через неделю, через квартал;
  • когда останавливаемся — если клиент ответил или, наоборот, не реагирует.

Без этого получается то, от чего люди отписываются: разрозненные рассылки без логики, три письма подряд об одном и том же, предложение купить то, что человек уже купил.

Со структурированным планом настройка занимает несколько дней. Без плана она не заканчивается никогда, потому что непонятно, что считать результатом.

Что нужно, чтобы это считать

CRM-маркетинг без измерения превращается в веру. Минимальный набор:

UTM-метки на всех ссылках в рассылках и рекламе — иначе непонятно, откуда пришёл человек.

Коллтрекинг — подмена номера, чтобы звонки тоже привязывались к каналу.

Формы на сайте, заведённые в CRM, а не отправляющие письмо на общий ящик.

Сквозная аналитика каналов — связка рекламы, заявок и денег, чтобы видеть, какое касание привело к продаже, а какое ничего не дало.

Учёт стоимости лида и сделки на разных этапах воронки и маркетингового бюджета в целом.

Последнее особенно важно для честной оценки: часть касаний не приводит к продаже напрямую, но готовит её. Отличить «не сработало» от «сработало не сразу» без сквозной аналитики невозможно.

С чего начать, если ничего этого нет

Не пытайтесь запустить всё сразу. Порядок такой:

  1. Проверьте, собираются ли согласия на рекламные сообщения. Если нет — это первое, что нужно исправить.
  2. Сделайте один автоматический сегмент — например, отказавшиеся из-за цены.
  3. Напишите один сценарий на этот сегмент: одно письмо через месяц.
  4. Поставьте UTM-метки на ссылки в этом письме.
  5. Посмотрите результат через квартал.
  6. Добавьте следующий сегмент — и только теперь думайте о цепочках.

Отдача заметна раньше, чем кажется, потому что база отказников и старых клиентов у большинства компаний больше базы активных — и она обычно вообще не используется.

Если непонятно, с какого сегмента начинать и что писать, — разберём вашу базу и покажем, где лежат клиенты, к которым имеет смысл вернуться.

Если нужно выстроить это в вашей компании — смотрите внедрение CRM под ключ.