Короткий ответ
Три вещи, которые решают почти всё в стадиях:
- Название — два-три слова по состоянию сделки. Не предложение и не описание действий менеджера.
- Повторные продажи — в отдельную воронку, почти такую же, но короче: без технических стадий первой продажи.
- Стадия существует, если из неё следует срок и действие. Иначе это поле в карточке.
Дальше по каждому пункту, с тем как мы к этому пришли.
Как называть стадии
Начну с антипримера, потому что он встречается чаще, чем кажется:
«На этой стадии мы делаем коммерческое предложение и его согласовываем»
Что здесь не так, кроме длины.
Не читается на канбане. Название обрезается, менеджер видит «На этой стадии мы дела…» и различает колонки по положению, а не по смыслу.
Не помещается в отчёт. Строка конверсии превращается в нечитаемую простыню.
Описывает действие, а не состояние. «Мы делаем КП» — это про менеджера. Сделка при этом находится в состоянии «клиент ждёт наше предложение», и именно оно важно для управления.
Правильно — коротко и по состоянию:
| Длинно и про действие | Коротко и про состояние |
|---|---|
| Делаем и согласовываем КП | КП на согласовании |
| Менеджер выставляет счёт | Счёт выставлен |
| Ждём, когда клиент подпишет | Договор у клиента |
| Отправили в производство | В производстве |
Проверка: название должно быть понятно новому сотруднику без объяснений. Если стадию приходится комментировать, дело не в сотруднике.
Технические стадии: нужны или нет
Технические — это те, что отмечают факт, но не меняют, кто и что делает дальше: «КП выставлено», «Договор отправлен», «Договор подписан».
Вопрос решается одним признаком:
Если из стадии следует срок и следующее действие — это стадия. Если она только фиксирует факт — это поле в карточке.
«Договор у клиента» — стадия: есть срок ожидания, есть действие при его истечении. «Договор подписан» как отдельный шаг перед «Счёт выставлен» — обычно факт, который никого ни к чему не обязывает.
Разница на практике: каждая лишняя стадия — это лишний клик менеджера сотни раз в месяц и лишний столбец в отчёте по конверсии.
Самый жаркий спор: куда девать повторные продажи
Это вопрос, на котором мы с клиентами спорили дольше всего. Аргументы есть с обеих сторон, и оба разумные.
За общую воронку: процесс же тот же самый. Клиент обратился, договорились, выставили счёт, получили деньги. Зачем плодить сущности.
За отдельную: повторная продажа устроена иначе. Клиент уже знает продукт, цены и условия, договор с ним обычно рамочный. Половина шагов первичной воронки для него бессмысленна.
Спор долго не решался, потому что обе стороны правы по-своему. Решило его не удобство менеджеров, а отчётность.
Почему общая воронка портит статистику
Повторная сделка закрывается быстрее и почти всегда доходит до денег — постоянный клиент редко отваливается на середине.
Если такие сделки лежат в одной воронке с новыми, происходит следующее:
- Конверсия выглядит лучше, чем есть. Повторные подтягивают средний показатель, и вы не видите реальную конверсию по новым клиентам — а именно она показывает, работает ли маркетинг и отдел продаж.
- Средний цикл сделки короче реального. Планировать по нему нельзя.
- Непонятно, откуда выручка. Растёт она за счёт новых клиентов или за счёт того, что старые покупают чаще, — по общей воронке не разделить.
Управленческие решения по такой статистике принимать нельзя. Отсюда и вывод.
К чему мы приходим: две воронки, почти одинаковые
Не две разные воронки, а две похожие с разным началом и разной длиной.
Различие первое — первая стадия. «Новая заявка» против «Повторная заявка». Это точка входа, по которой сразу видно, с кем имеем дело.
Различие второе — состав шагов. Из повторной воронки убираются технические стадии первой продажи:
- КП выставлено
- КП согласовано
- Договор отправлен
- Договор подписан
Повторная воронка начинается со «Счёт выставлен», дальше «Счёт оплачен», а затем рабочие стадии — производство, отгрузка, монтаж, запуск, в зависимости от бизнеса.
Логика простая: постоянному клиенту не нужно продавать заново. Ему нужно быстро выставить счёт и выполнить работу. Каждая стадия, которую он проходит «для порядка», — это задержка в получении денег.
Стадии после оплаты
Отдельно про то, что идёт после «Счёт оплачен», — здесь у всех по-разному, и универсального ответа нет.
У производственной компании это изготовление, контроль качества, отгрузка. У монтажников — замер, монтаж, сдача. У проектных — запуск, этапы, приёмка. У сервисных — плановые работы по графику.
Общее правило одно:
Воронка продолжается до момента, когда обязательства перед клиентом закрыты, а не заканчивается на поступлении денег.
Если оборвать воронку на оплате, всё, что происходит дальше, окажется вне системы — и вы не увидите ни сроков выполнения, ни просрочек, ни момента, когда пора предлагать следующую покупку.
Здесь же обычно и возникает вопрос, не пора ли часть шагов выносить в отдельный процесс, — разбор инструментов отвечает, когда это стадии, а когда смарт-процесс.
Как проверить свои стадии
Пройдите по списку и по каждой стадии ответьте:
- Название умещается в два-три слова? Если нет — сокращайте.
- Оно описывает состояние, а не действие менеджера?
- Понятно новому сотруднику без комментария?
- Из стадии следует срок и действие? Если нет — это поле, а не стадия.
- Есть ли сделки, которые проходят её насквозь за минуты? Такая стадия ничего не измеряет.
- Есть ли сделки, которые лежат в ней месяцами? Значит, из неё нет выхода — либо срока, либо ответственного.
И отдельный вопрос про повторные: лежат ли они в общей воронке? Если да, посмотрите конверсию отдельно по новым клиентам — цифра обычно оказывается заметно хуже, чем показывал общий отчёт.
Если стадий много и непонятно, что можно убрать безболезненно, — посмотрим воронку и покажем, какие стадии работают, какие дублируют друг друга, а какие лучше превратить в поля. Перестраивать на живом портале нужно в определённом порядке, иначе сломается автоматизация и отчётность.
Если нужна помощь с настройкой портала — смотрите внедрение и настройка Битрикс24.